El secreto para cuadruplicar tus cuentas de clientes
¡Queremos más y más clientes!
Eso es lo que grita la multitud de nuevos profesionales de negocios: «¡Más, más y más!».
Pero como sabes, «más» no siempre significa «mejor».
Cuando Jeremy King se unió a Element Three (sitio en inglés) como Vicepresidente de administración de ingresos, entró en una agencia que cuenta con un vendedor tenaz que también es el Fundador y Presidente de la empresa. Esto es algo inusual en las agencias: la mayoría de los propietarios son más hábiles en el área de marketing o en el departamento creativo, ya que ellos tienen la experiencia que los llevó a abrir un negocio por cuenta propia. King y Tiffany Sauder, la Fundadora, unieron fuerzas y «fracturaron la agencia», como lo llamó King. Obtuvieron muchos anticipos pequeños de todo tipo de clientes.
Esta estrategia no fue saludable para la agencia. La empresa empezó a salirse de control y a desmoronarse. El personal estaba dividido con el trabajo de demasiadas cuentas diferentes y creía que King debía dejar de vender servicios.
King hizo una pausa y durante el último año se enfocó en aumentar la cantidad de compromisos y anticipos de la agencia, que resultó en un aumento del 391% en la cantidad promedio de clientes.
Este cambio fue intencional e hizo que la agencia fuera más predecible y expansible. A continuación te mostraré la estrategia que usó el equipo de Element Three para cuadruplicar su cantidad promedio de cuentas.
1) Conocerte a ti mismo
Volvemos al tema de posicionar a tu agencia para diferenciarla en el mercado. Analiza en qué eres bueno, qué es lo que en realidad disfrutas hacer y cómo son los clientes que más te benefician. Conoce tus fortalezas y debilidades; entenderlas es algo fundamental. Destaca tus fortalezas y busca clientes que necesiten estos conocimientos específicos.
Element Three determinó que si bien su agencia era experta en inbound marketing, en realidad se destacaba más en proyectos de construcción de marca y estrategia. La empresa contrató a un Director ejecutivo para el área creativa que se encargó de formar un equipo creativo sólido que pudiera competir en el mismo nivel de las firmas más reconocidas en diseño, pero que también contara con conocimientos de marketing; analíticas, contenidos, generación y seguimiento de oportunidades de venta, lo cual le daría a la firma una ventaja en situaciones competitivas.
«Creo que todo fue cuestión de realmente entender en qué éramos buenos y en qué no», dijo King.
2) Medir todo
Haces todo tipo de mediciones para tus clientes: visitas, oportunidades de venta, oportunidades de venta calificadas por marketing, tasas de conversión, valor del tiempo de vida, costes de adquisición de clientes, etcétera, pero en raras ocasiones lo hacemos para nuestras propias agencias. King empezó este recorrido midiendo todo en el proceso de ventas, incluida la organización de clientes por industria, tasa de pérdida de clientes, coste de propiedad, tamaño, tiempo promedio de crecimiento, gastos y tasa de crecimiento. Logró hacerlo con un sistema de CRM para organizar la información y medir los resultados.
King quería que los datos le indicaran qué tipo de clientes debía atraer. No podía elegir a los clientes que le «gustaban» o los que le daban trabajos «emocionantes».
«En lugar de enfocarme en cerrar a clientes que estaban dispuestos a gastar dinero, quería profundizar en la mentalidad de su organización; entender qué trataban de lograr y qué estaban dispuestos a hacer para obtener resultados», declaró King.
3) Crear perfiles de tus clientes
Con los datos de la CRM de Element Three, el equipo analizó a los «mejores clientes» de la agencia: ¿En qué mercados verticales operaban? ¿Qué industrias o tipos de negocios eran similares? ¿Cuál era su gasto anual de marketing? ¿Cómo se veía el coste de propiedad? ¿Cómo ha sido su crecimiento y qué tan agresivos son con su estrategia? ¿Cuál era el tamaño e ingresos generales de la empresa?
Sin embargo, King pensó más allá de los servicios o tipos de clientes que eran las mejores opciones. Quería saber cómo pensaban estas organizaciones y por qué veían al marketing como un motor de crecimiento comercial.
4) Dejar de tomar pedidos
La mayoría de las agencias no contrata a una persona que tiene training formal de ventas, así que cuando un prospecto llama, a menudo el representante nuevo termina tomando el pedido en lugar de guiar al prospecto por el proceso de ventas. Cuando un prospecto dice: «Hola, ¡necesito un sitio web!», el representante nuevo escribe una respuesta con lo que la persona quiere, no con lo que necesita.
«Las ventas no se tratan de eso», afirmó King. «Si alguien dice que necesita crear un sitio web, mi primera pregunta sería: “¿Por qué? ¿Por qué quieres crear un nuevo sitio web?”. Las ventas deben ayudar a las personas a tomar la decisión correcta para sus empresas, ya sea que adquieran tus servicios o los de alguien más. Y tú debes desarrollar un proceso para lograrlo».
Element Three también se enfocó en evitar posicionar a su firma como «emprendedora». Ahora el desempeño de las empresas es muy similar. Los clientes piensan que tiene menos valor y es más fácil hacer las tareas de forma interna cuando el cliente percibe el valor de la publicación en blogs, redes sociales y creación de campañas. La agencia vende su «mentalidad» y forma de abordar los problemas, algo que es un diferenciador para su imagen y precio.
5) Aprender a decir «No»
«Por cada cliente que obtenemos, probablemente rechazamos alrededor de seis», declaró King.
Con demasiada frecuencia, las agencias ignoran las señales que indican que un cliente «no está tan interesado en tu empresa». Tu agencia invierte horas en reuniones y en crear una propuesta con la esperanza de que tendrás en tus manos un contrato firmado.
«Al final, y aunque obtengas esa cuenta, es probable que las expectativas estén mal alineadas», dijo King.
Necesitas hacer preguntas a los prospectos para descubrir con cuántas ganas quieren tu ayuda en específico y por qué.
El problema con decir «No» es que encontrar al cliente adecuado para decir «Sí» puede tomar tiempo. Requiere que el liderazgo de la agencia tenga paciencia y fe. Los propietarios deben confiar en el proceso y en que se tomó la decisión correcta. Querer trabajar con una cuenta pequeña, que obtendrás sin duda alguna, puede ser irresistible cuando lo único que ves es una larga lista de ceros y números negativos.
